Čtenost versus prodej

Unie vydavatelů a Asociace komunikačních agentur ČR jsou zadavateli periodických průzkumů čtenosti denního tisku, tzv. Media projektu, který realizují společnosti Stenmark a Median. Výsledky zveřejňují dvakrát ročně, v únoru a v srpnu. Že klesá zájem čtenářů o denní tisk je notoricky známo. Jedná se o dlouhodobý celosvětový trend, který má řadu příčin, a snahy mu vzdorovat nabývají rysů boje o život.

Letošní srpnové výsledky jen potvrzují zmíněný trend. Za letošní první pololetí se vyvíjela čtenost v porovnání se stejným obdobím loňského roku (v procentech) následovně:

Lidové noviny              + 12,9 %
Sport                           +   9,8 %
Aha!                            –    8,3 %
Regionální Deníky        –    9,7 %
Hospodářské noviny  –    9,8 %
MF Dnes                     –  10,0 %
Blesk                           –  12,0 %
Právo                          –  14,1 %

V absolutních počtech je podle tohoto průzkumu stále nejčtenější Blesk (počty čtenářů jednotlivých deníků v tisících v prvním pololetí 2015 denně):

Blesk                           993
Regionální Deníky        634
MF DNES                  633
Právo                          298
Sport                           269
Aha!                            233
Lidové noviny              210
Hospodářské noviny  157

Čtenost deníku je jedním ze základních podkladů, od něhož se vyvíjí cena inzerce jako základního pilíře ekonomiky každého listu.

Zajímavé je ovšem porovnat údaj „čtenost“ s údajem „prodaný náklad“. Zde mám k dispozici údaje o prodejích z letošního května, zaokrouhleno v tisících:

Blesk                        246
MF Dnes                  156
Regionální Deníky      142
Právo                          89
Aha!                           59
Lidové noviny              40
Sport                          40
Hospodářské noviny  33

Já osobně důvěřuji spíše údaji „prodaný náklad“, protože zde se jedná o záležitost finanční a tedy i lépe kontrolovatelnou (například i daňově atd.), než „průzkum čtenosti“. O relevanci jakéhokoliv průzkumu mohou vznikat pochybnosti. Moje pochybnosti mají svůj důvod. Ovšem i „prodej“ může být zcela legální cestou „cinknutý“. To se dělá tak, že sám vydavatel koupí část svého nákladu a pak jej distribuuje zdarma (např. na paluby letadel, pendolina atd.).

Porovnáte-li jednoduchým výpočtem vztah mezi „prodaným nákladem“ a „čteností“, zjistíte spolu se mnou, že jeden každý výtisk jednotlivých deníků čte různý počet čtenářů. Autoři průzkumu k tomu jistě mají svoji metodiku, kterou neznám. Zde je údaj, kolik čtenářů čte jeden výtisk toho kterého deníku (zaokrouhleno na desetiny):

Sport                           6,7
Lidové noviny              5,3
Hospodářské noviny 4,8
Regionální deníky         4,5
Blesk                           4,1
MF Dnes                     4,1
Právo                          3,4

Nechápu například tak vysokou relativní čtenost Lidových novin a naopak nízkou čtenost Práva (Sportu se nedivím).

U údaje „prodaný náklad“ se ještě sleduje „pultový prodej“ a „předplatné“. U pultového prodeje je pokles nejdramatičtější (meziroční změna za pololetí v letech 2014/2015 v procentech):

Hospodářské noviny  – 20,4 %
MF Dnes                     – 17,6 %
Aha!                            – 16,7 %
Blesk                           – 14,2 %
Regionální Deníky        –   9,8 %
Právo                          –   8,1 %
Sport                           –   6,7 %
Lidové noviny              +  1,5 %

Podstatným údajem, nejsnáze měřitelným, je stav předplatného. Zkusil jsem ho vztáhnout k údaji „prodaný náklad“ (předplatné v procentech).

Regionální Deníky        69,5 %
Hospodářské noviny  68,0 %
MF Dnes                     56,9 %
Lidové noviny              45,4 %
Právo                          39,5 %
Sport                             8,6 %
Blesk                             3,2 %
Aha!                              0,8 %

Všechny uvedené údaje ukazují na Lidové noviny jako na v posledním období relativně nejúspěšnější deník, který vzdoruje současnému neblahému trendu na trhu. Zde cítím za povinnost ale čtenáře upozornit na své podezření, že právě Lidové noviny jsou silně podporovány jejich vlastníkem Andrejem Babišem. Ihned po jeho převzetí tohoto listu (v rámci vydavatelství Mafra) se stal šéfredaktorem Lidových novin Ištván Léko, do té doby šéf Babišovy internetové „České pozice“. Znával jsem před dvaceti lety Ištvána velmi dobře a rozhodně nepodceňuji jeho intelekt. Je to velmi schopný a zkušený novinář (šéfoval kdysi i týdeníku EURO v dobách jeho začátků) a podnikatel s informacemi.

Na všech těch údajích mě osobně nejvíc upoutala relativita čtenosti jednotlivých titulů a pak také (a možná především) dramatický pokles pultových prodejů. Mizí doba, kdy bylo samozřejmostí koupit si svůj deník v trafice cestou do práce. Proto prakticky všechny deníky nabízejí různé „odměny“ a „dárky“ za uzavření smlouvy na předplatné. Vezmu-li v úvahu složitější a dražší distribuci takového způsobu prodeje (do schránky) v porovnání s trafikou, pak (aniž bych znal přesná čísla) se mi to jeví jako průjezd mezi legendárními Scyllou a Charybdou, v každém případě na hranici ekonomické sebevraždy.

V úvahu je třeba vzít i pokles vlivu deníků na veřejné mínění. Dosti laický výpočet mi napovídá, že (věřím-li úplně průzkumu, což v mém případě není pravda) např. MF DNES čte 6,3 % populace. Lidové noviny pak 2,1 %. Netřeba mne poučovat o významu složení takových čtenářských skupin, nicméně jednotlivá informace, není-li součástí širší kampaně, nemá příliš šancí cokoliv ovlivnit. Nesděluji nic objevného, že ovlivnění veřejného mínění jakýmkoliv směrem vyžaduje dnes komplexní přístup, v němž vliv deníků viditelně klesá.