Čtenost versus prodej


Unie vydavatelů a Asociace komunikačních agentur ČR jsou zadavateli periodických průzkumů čtenosti denního tisku, tzv. Media projektu, který realizují společnosti Stenmark a Median. Výsledky zveřejňují dvakrát ročně, v únoru a v srpnu. Že klesá zájem čtenářů o denní tisk je notoricky známo. Jedná se o dlouhodobý celosvětový trend, který má řadu příčin, a snahy mu vzdorovat nabývají rysů boje o život.

Letošní srpnové výsledky jen potvrzují zmíněný trend. Za letošní první pololetí se vyvíjela čtenost v porovnání se stejným obdobím loňského roku (v procentech) následovně:

Lidové noviny              + 12,9 %
Sport                           +   9,8 %
Aha!                            –    8,3 %
Regionální Deníky        –    9,7 %
Hospodářské noviny  –    9,8 %
MF Dnes                     –  10,0 %
Blesk                           –  12,0 %
Právo                          –  14,1 %

V absolutních počtech je podle tohoto průzkumu stále nejčtenější Blesk (počty čtenářů jednotlivých deníků v tisících v prvním pololetí 2015 denně):

Blesk                           993
Regionální Deníky        634
MF DNES                  633
Právo                          298
Sport                           269
Aha!                            233
Lidové noviny              210
Hospodářské noviny  157

Čtenost deníku je jedním ze základních podkladů, od něhož se vyvíjí cena inzerce jako základního pilíře ekonomiky každého listu.

Zajímavé je ovšem porovnat údaj „čtenost“ s údajem „prodaný náklad“. Zde mám k dispozici údaje o prodejích z letošního května, zaokrouhleno v tisících:

Blesk                        246
MF Dnes                  156
Regionální Deníky      142
Právo                          89
Aha!                           59
Lidové noviny              40
Sport                          40
Hospodářské noviny  33

Já osobně důvěřuji spíše údaji „prodaný náklad“, protože zde se jedná o záležitost finanční a tedy i lépe kontrolovatelnou (například i daňově atd.), než „průzkum čtenosti“. O relevanci jakéhokoliv průzkumu mohou vznikat pochybnosti. Moje pochybnosti mají svůj důvod. Ovšem i „prodej“ může být zcela legální cestou „cinknutý“. To se dělá tak, že sám vydavatel koupí část svého nákladu a pak jej distribuuje zdarma (např. na paluby letadel, pendolina atd.).

Porovnáte-li jednoduchým výpočtem vztah mezi „prodaným nákladem“ a „čteností“, zjistíte spolu se mnou, že jeden každý výtisk jednotlivých deníků čte různý počet čtenářů. Autoři průzkumu k tomu jistě mají svoji metodiku, kterou neznám. Zde je údaj, kolik čtenářů čte jeden výtisk toho kterého deníku (zaokrouhleno na desetiny):

Sport                           6,7
Lidové noviny              5,3
Hospodářské noviny 4,8
Regionální deníky         4,5
Blesk                           4,1
MF Dnes                     4,1
Právo                          3,4

Nechápu například tak vysokou relativní čtenost Lidových novin a naopak nízkou čtenost Práva (Sportu se nedivím).

U údaje „prodaný náklad“ se ještě sleduje „pultový prodej“ a „předplatné“. U pultového prodeje je pokles nejdramatičtější (meziroční změna za pololetí v letech 2014/2015 v procentech):

Hospodářské noviny  – 20,4 %
MF Dnes                     – 17,6 %
Aha!                            – 16,7 %
Blesk                           – 14,2 %
Regionální Deníky        –   9,8 %
Právo                          –   8,1 %
Sport                           –   6,7 %
Lidové noviny              +  1,5 %

Podstatným údajem, nejsnáze měřitelným, je stav předplatného. Zkusil jsem ho vztáhnout k údaji „prodaný náklad“ (předplatné v procentech).

Regionální Deníky        69,5 %
Hospodářské noviny  68,0 %
MF Dnes                     56,9 %
Lidové noviny              45,4 %
Právo                          39,5 %
Sport                             8,6 %
Blesk                             3,2 %
Aha!                              0,8 %

Všechny uvedené údaje ukazují na Lidové noviny jako na v posledním období relativně nejúspěšnější deník, který vzdoruje současnému neblahému trendu na trhu. Zde cítím za povinnost ale čtenáře upozornit na své podezření, že právě Lidové noviny jsou silně podporovány jejich vlastníkem Andrejem Babišem. Ihned po jeho převzetí tohoto listu (v rámci vydavatelství Mafra) se stal šéfredaktorem Lidových novin Ištván Léko, do té doby šéf Babišovy internetové „České pozice“. Znával jsem před dvaceti lety Ištvána velmi dobře a rozhodně nepodceňuji jeho intelekt. Je to velmi schopný a zkušený novinář (šéfoval kdysi i týdeníku EURO v dobách jeho začátků) a podnikatel s informacemi.

Na všech těch údajích mě osobně nejvíc upoutala relativita čtenosti jednotlivých titulů a pak také (a možná především) dramatický pokles pultových prodejů. Mizí doba, kdy bylo samozřejmostí koupit si svůj deník v trafice cestou do práce. Proto prakticky všechny deníky nabízejí různé „odměny“ a „dárky“ za uzavření smlouvy na předplatné. Vezmu-li v úvahu složitější a dražší distribuci takového způsobu prodeje (do schránky) v porovnání s trafikou, pak (aniž bych znal přesná čísla) se mi to jeví jako průjezd mezi legendárními Scyllou a Charybdou, v každém případě na hranici ekonomické sebevraždy.

V úvahu je třeba vzít i pokles vlivu deníků na veřejné mínění. Dosti laický výpočet mi napovídá, že (věřím-li úplně průzkumu, což v mém případě není pravda) např. MF DNES čte 6,3 % populace. Lidové noviny pak 2,1 %. Netřeba mne poučovat o významu složení takových čtenářských skupin, nicméně jednotlivá informace, není-li součástí širší kampaně, nemá příliš šancí cokoliv ovlivnit. Nesděluji nic objevného, že ovlivnění veřejného mínění jakýmkoliv směrem vyžaduje dnes komplexní přístup, v němž vliv deníků viditelně klesá.

hudec

Příspěvek byl publikován v rubrice Krajanovy postřehy se štítky , , , . Můžete si uložit jeho odkaz mezi své oblíbené záložky.

6 reakcí na Čtenost versus prodej

  1. Laco G. mlynář napsal:

    Pane Hudec, on neklesá vliv deníků jak píšete, ale klesá vliv „tištěných verzí deníků“. Kdo má zájem může si ověřit jak vypadá čtenost deníků na internetu, jejich internetových verzí zde:
    http://www.netmonitor.cz/verejne-vystupy
    Například pro Blesk uvádí NetMonitor tato čísla za červen 2015:
    počet přečtených stránek počet reálných návštěvníků
    blesk.cz 125.180.185 24.061.901
    tj. denně 4.172.673 802.063

    Prostě a jasně, tištěné noviny dnes již čtou pouze profíci, náhodní čtenáři (v Pendolinu, jak píšete) a exotové. Všichni ostatní tytéž noviny čtou také a to masově, jenomže na internetu.

    • Hudec napsal:

      Máte i nemáte pravdu.
      1. Internetové verze deníků jsou velmi neúplné. Tištěné verze mají větší obsah. V redakcích to probíhá tak, že (pokud nejde o nějakou úplnou pecku typu „pád dopravního letadla“) nejdříve jdou informace do tištěné verze (aby se prodala) a teprve s určitým časovým odstupem do verze internetové (v omezeném rozsahu, jak jsem už uvedl).
      2. Čtenost stránek na internetu (počet přístupů) už beru s úplnou rezervou, protože jestli se někde dá fixlovat, tak přesně zde.

      Úprk od tištěných médií k elektronickým je realitou. A vliv deníků skutečně klesá, protože mají-li v tištěné verzi určitý „monopol“ (je jich jen pár a uvést na trh nové je velmi obtížné), pak na internetu taková výhoda mizí – zájem čtenářů se zde rozptýlí do celé šíře téměř nekonečného prostoru internetového prostoru i/zejména mimo internetové verze deníků.

      • Bavor V. napsal:

        Bať bať Ony totiž ty monitorovací automaty jsou značně nepřesné a čím větší číslo, tím samozřejmě větší odchylka. Já to pozoruji na porovnání sledovanosti tady. WordPress uvádí jiná čísla a „Počítadlo“ také. Tady to dělá sice rozptyl 10 až 30 originálních návštěv, ale v rozsahu tisíců už ten rozptyl může být mnohonásobně více zkreslující.

      • Laco G. mlynář napsal:

        Že jsou internetové verze neúplné je známý fakt, jenže většině čtenářů to jednoduše nevadí. Oni stejně tak jako tak odmítají papírovinu číst a tak dávají přednost „neúplným internetovým verzím“. Byly doby, kdy se stejně jako na knížky, tak na vydání časopisů čekaly fronty. A potom se ještě o napsaném dlouze diskutovalo. To si jako pamětníci dobře pamatujeme.

        Dnes se na internetu nečte, ale skenuje a vyhledává a čtou se jenom nejdůležitější a z pohledu návštěvníka nejzajímavější texty. Na klidné posezení u tištěných novin mají čas jenom fajnšmekři a rentiéři v důchodu. Doby, kdy sluha pánovi noviny nejdříve vyžehlil, poté vložil do čtecího stojanu a pak přinesl snídani, se již nikdy nevrátí a to ani u zaměstnaných členů upper class.

        Pokud jde o měření návštěvnosti stránek jednotlivých novin na internetu, jsou tato měření v rámci statistik čtenosti papírových novin, nebo sledovanosti rozhlasových a televizních pořadů nejspíš nejobjektivnější. Přece jenom internet opravdu eviduje každého unikátního návštěvníka, i když i zde je možné skóre ovlivňovat. Záleží ale na nastavení, což víme z výsledků Google Analytics a Google Webmaster Tools. Samozřejmě, že „jeden“ znamená i ten, který jen na sekundu kliknul, jenže v těch statisících takoví klikaři nic neovlivní. Renomované projekty jako NetMoitor počítají i s útoky robotů atd. a tak podobně. Jde totiž o miliardy korun ročně v reklamě. A NetMonitor si nemůže dovolit fixlování. Kloudný zadavatel reklamy dnes neuzavře s deníkem smlouvu bez podrobné NetMonitorem certifikované analýzy návštěvnosti a to včetně analýzy socio-demografických skupin návštěvníků, jeich zájmové zaměření atd.. Na rozdíl od papírových médií jsou analýzy návštěvnosti těch internetových docela softwarovou vědou. Takže výsledkem je, že marketéři při zadávání reklamy čím dál víc kašlou na papír, rozhlas klesá, televize stagnuje a chystá se následovat papír. Roste pouze internet.

      • oh napsal:

        1. No právě. Takový tyden.cz už někdy vypadá víc jako reklama na tištěnou verzi, než jako internetová varianta téhož.
        2. Počítání přístupů obnáší chyby, „chyby“ i vyložené podfuky a do „čtenosti“ na internetu lze při troše snahy zahrnout ledacos. Třebas i přístupy na jízdní řády do čtenosti i-dnesu.
        http://www.lupa.cz/clanky/unikatni-uzivatele-aktivni-navstevnici-nav-stevy-co-se-vlastne-pocita/
        http://www.pooh.cz/pooh/a.asp?a=2018357

        • Laco G. mlynář napsal:

          Tak, tak, článek na lupa.cz to popisuje pěkně, včetně fint, rizik a podvodů s návštěvností na webu. Nakonec ale konstatuje, že jak Google Analytics, tak NetMonitor v měření provozu webů dělají asi nejlepší službu a nejlépe se brání nepoctivým praktikám.
          Měření na internetu je zkrátka dost exaktní záležitost, na rozdíl od průzkumů čtenosti tištěných novin. Čtenost tištěných novin musí být totálně vycucaná z prstu.

          Pokud jde o námitku, že na webu idnes.cz může zkreslovat návštěvnost velká poptávka po informacích na idos.cz neboli jízdních řádech například, ale řadě jiných služeb, které s přímým zpravodajstvím mají jen málo společného, jde o nepochopení funkcí těchto webů, na rozdíl od jejich tištěných verzí. Jak jsem psal, na internetu se nečte, ale vyhledává a skenuje. Čte se jenom výjimečně to nejzajímavější nalezené a tím nemusí být jenom obsah, který se hodí pro tištěné noviny. Svět internetových médií je úplně jiný než svět médií tištěných, jenom v něčem se překrývají.

Komentáře nejsou povoleny.